La pubblicità aggredisce la vulnerabilità dei nostri ragazzi e si rappresenta come una sorta di agenzia educativa che impone nuovi canoni, orienta i desideri: una “educazione comportamentale” che diventa quotidianità, finalizzata solo a dare sfogo alla “economia del profitto”. Alla luce di vari studi sul campo, l’Oms considera il marketing di alimenti “non salutari” un vero e proprio fattore ambientale nocivo, con una conclusione chiara: se l’esposizione costante influenza le preferenze dei nostri ragazzi in una fase in cui la capacità critica è in formazione, questo stato di cose può essere definito condizionamento sistemico. Diversi Paesi in Europa hanno iniziato a trattare la pubblicità non più come un diritto di espressione delle aziende, ma come un’attività da limitare per il bene pubblico. Lo fa la Gran Bretagna, la Spagna e la Norvegia. Quest’ultima ha posto il limite della tutela fino ai 18 anni. E in Italia? La pubblicità alimentare si regge quasi interamente sull’autodisciplina dello Iap (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) e sul suo Codice che ha 60 anni. Nato quando la pubblicità di “Carosello” ci portava tutti a nanna
◆ L’analisi di VITO AMENDOLARA, presidente Osservatorio nazionale Dieta Mediterranea
► La pubblicità alimentare non vende solo prodotti, ma costruisce abitudini che diventano “normalità”. Mentre l’Europa si muove con restrizioni vincolanti e nuovi paradigmi di tutela della salute, l’Italia resta ancorata a un’autodisciplina molto limitata e ridotta ad una questione di tabelle nutrizionali, ignorando il vero problema che non riguarda soltanto cosa mangiano i bambini, ma chi ha indebitamente acquisito l’autorità di parlare a loro. È un dato di fatto, la pubblicità aggredisce la vulnerabilità dei nostri ragazzi, perché non formula un semplice invito all’acquisto; ma esercita un ruolo ancora più subdolo, si rappresenta come una sorta di agenzia educativa che impone nuovi canoni, orienta i desideri e, man mano che passa il tempo, questa “educazione comportamentale” diventa quotidianità. I messaggi che intercettano i bambini, assumono la connotazione quasi di un linguaggio, la loro persuasione, il loro accanimento è il frutto di una strategia psicologica, capace di influenzare desideri e abitudini che accentuano la percezione del bisogno. Una strategia che è finalizzata solo ed esclusivamente a dare sfogo alla “economia del profitto”.
È obbligatorio chiedersi: con quali strumenti e in quale ambiente comunicativo stiamo facendo crescere le nuove generazioni? Una domanda a cui da sempre la risposta è scontata: con l’educazione alimentare nelle scuole (mai avviata seriamente!). Questa risposta abbastanza rassicurante mette a posto la coscienza dell’interlocutore e scarica l’intero peso della responsabilità sulle famiglie e sulla scuola, lasciando intatto il “sistema che produce per vendere”, che a sua volta, prescinde dalla salute e dalla qualità della vita dei nostri figli. Tutti i provvedimenti messi in piedi che hanno come target i nostri ragazzi, accennano all’educazione alimentare senza offrire strumenti, strategie organizzative e indicazioni che sono lasciate alla sensibilità e alla responsabilità di qualche isolato dirigente scolastico, o ad associazioni che in maniera volontaria coprono l’assenza delle Istituzioni.
Nonostante lo stato dell’arte, in maniera implacabile, ci rappresenti una triste realtà ormai diventata strutturale, non si intravedono purtroppo provvedimenti capaci di invertire seriamente la rotta. Nel frattempo, il marketing ha coperto questo vuoto pneumatico divenendo sempre più sofisticato. Lo spot televisivo che il bambino percepiva come una pausa dal cartone animato, oggi diventa una pressione commerciale che si è mimetizzata nei gangli della socialità digitale, passando da una pubblicità che “interrompe” ad una pubblicità che “abita”. Quando un bambino interagisce all’interno di un mondo virtuale, con un marchio imbellettato, sta vivendo un’esperienza in cui quel marchio è il suo compagno di giochi, quindi non è in grado di percepire l’aggressione di una “violenza commerciale”. La sua vulnerabilità viene costantemente violata, attraverso una nuova proposta di identità, sotto forma di “consiglio per gli acquisti”.
È in questa realtà distopica che in Europa si comincia a cambiare paradigma sulla scia del percorso indicato dall’Oms (Organizzazione mondiale della sanità), che considera inequivocabilmente il marketing di alimenti “non salutari” un vero e proprio fattore ambientale nocivo: diversi studi, tra cui meta-analisi pubblicata su Pubmed, evidenziano come i bambini esposti a pubblicità di cibi ultra-processati, consumino in media tra le cinquanta e le sessanta calorie extra rispetto ad un target non esposto. Le conclusioni dell’Oms sono chiare: se l’esposizione costante influenza le preferenze dei nostri ragazzi in una fase in cui la capacità critica è in formazione, questo stato di cose può essere definito senza alcun dubbio condizionamento sistemico.
In tale direzione, diversi Paesi in Europa hanno iniziato a trattare la pubblicità non più come un diritto di espressione delle aziende, ma come un’attività da limitare per il bene pubblico. Il Regno Unito, con l’Health and Care Act 2022, ha vietato la promozione online nelle fasce orarie televisive prima delle ore ventuno (il cosiddetto watershed). La Spagna e il Portogallo sono andati oltre, affrontando il tema della “credibilità e dell’origine dei criteri”. In particolare la Spagna si è concentrata sul ruolo degli influencer attraverso nuovi codici di condotta mirati, il Portogallo invece, con la Lei n.º 30/2019 ha legato i divieti a criteri nutrizionali tecnici (i Nutrient Profile Models) che sono definiti dalle autorità sanitarie, vietando il potere delle aziende di auto-certificare la bontà dei propri prodotti. La scelta della Norvegia addirittura ha posto il limite della tutela fino ai 18 anni attraverso il proprio organismo di regolamentazione (Mfu) rilevando correttamente, che la vulnerabilità cognitiva non si esaurisce con l’infanzia, anzi nel periodo dell’adolescenza con il bisogno di appartenenza e la ricerca di status essi sono più fragili e rappresentano il terreno fertile su cui il marketing alimentare trasforma il consumo di determinati prodotti in un rito di identità.
Per tornare all’Italia, dove regna un silenzio assordante, l’incipit dell’Oms sembra restare molto sullo sfondo. Il nostro sistema di regolazione della pubblicità alimentare si regge quasi interamente sull’autodisciplina dello Iap (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) e sul suo Codice che ha 60 anni (1966), in particolare sull’articolo 11 dedicato alla tutela dei minori che recita testualmente:
«Art. 1) La pubblicità non deve danneggiare i minori. Art. 2) non deve sfruttare la loro credulità o inesperienza. Art. 3) non deve spingere i bambini a fare pressione sui genitori (…omissis)».
Ironia della sorte, ciò che il codice invita ad evitare è proprio il principio su cui si regge il marketing, che spinge sempre più al consumo per aumentare il profitto.
Ma come è possibile, continuare a sostenere una situazione così paradossale di fronte ad una pubblicità che ha cambiato completamente pelle. Non è più soltanto lo spot televisivo riconoscibile e delimitato, oggi i minori sono immersi in un ecosistema digitale continuo fatto di social network, influencer, marketing, advergames e contenuti sponsorizzati difficili da distinguere dal semplice intrattenimento. E mentre in diversi Paesi europei, come accennato, si discutono divieti strutturali e limiti chiari alla promozione di alimenti ultra-processati che fanno male alla salute, in Italia continuiamo ad abdicare con grande superficialità a favore dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, nato quando la pubblicità di “Carosello” ci portava tutti a nanna. La vera questione, che ha una connotazione squisitamente politica, non è decidere solo cosa i nostri figli debbano mettere nel piatto per crescere in salute, ma decidere quali desideri vogliamo seminare nel loro immaginario, per liberarli dalle fauci del lupo cattivo. © RIPRODUZIONE RISERVATA
