Crisi del giornalismo. C’è un tarlo in redazione: la pubblicità mascherata da notizia

I direttori sono spesso abituati a piegarsi ai desideri delle Aziende e dei loro uffici marketing. Le Aziende, che vedono calare gli introiti pubblicitari, sono messe all’angolo dalle grandi piattaforme (Google, Facebook, Amazon) e prendono quello che possono. Tutti, più o meno, segano la radice dell’albero su cui sono seduti. Rinunciare alla pubblicità, agli ultimi spiccioli che arrivano agli organi di informazione? No. Ma la pubblicità deve essere separata dalle notizie. I giovani non ci fanno caso? Non li abbiamo educati alla funzione dell’informazione, come protettrice della democrazia. Se il giornalismo non racconta più la realtà in modo indipendente diventa inutile e scompare. Qualche esempio pratico


L’articolo di ANDREA GARIBALDI

Il tarlo della pubblicità mascherata da notizia divora la radice dell’albero su cui il giornalismo è seduto; le redazioni, spaventate, non riescono a considerarlo un problema e i Cdr di rado protestano

C’È UN TARLO in redazione. Che cresce, come se fosse sovra alimentato. È il tarlo della pubblicità mascherata da notizia, sotto differenti forme. Venti anni fa sarebbe sembrato improponibile (anche se negli Usa cominciavano i primi segnali, allarmanti). I Comitati di redazione, che stanno perdendo molto peso, di rado protestano. Le redazioni, spaventate, non riescono a considerarlo un problema. “La pubblicità porta soldi, non si può andare per il sottile”, dicono molti. I direttori sono spesso abituati a piegarsi ai desideri delle Aziende e dei loro uffici marketing. Le Aziende, che vedono calare gli introiti pubblicitari, sono messe all’angolo dalle grandi piattaforme (Google, Facebook, Amazon), prendono quello che possono. Tutti, più o meno, segano la radice dell’albero su cui sono seduti. Pubblicità mascherata, vediamo qualche esempio.

La prima categoria si presenta sotto la forma di inserti patinati a soggetto: moda, prodotti di bellezza, orologi, automobili. Gli articoli sembrano proprio articoli ma, a ben vedere, le firme non sono quelle consuete del giornale. Alcune sono interviste a personaggi famosi che parlano della loro attività e poi dell’ultimo orologio che indossano, dell’ultima crema, dell’ultima auto. L’attore Stefano Accorsi su “Orologi” di Repubblica (novembre 2019): «È il modo di comunicare minimalista e mai sfacciato di Jaeger-LeCoultre che mi fa sentire così a mio agio quando indosso uno dei loro pezzi». La conduttrice tv Caterina Balivo su “Beauty” di Repubblica (novembre 2019): «Cerco di dormire di più e meglio. E anche per questo da un po’ utilizzo le gommose di ZzzQuill Natura». Sono i cosiddetti “ambassador”. Negli stessi inserti c’è anche la pubblicità tradizionale, con tutti i fondamentali della pubblicità, che ribadisce gli slogan già letti negli articoli. Effetto sul lettore: confusivo. Giornalismo travestito da pubblicità,  pubblicità travestita da giornalismo. Senza alcuna guida, né avvertimento. 

I pezzi (Repubblica, Corriere, novembre 2019) sulla “scomparsa” dai supermercati dei nuovi “Nutella biscuit”. Notizia? No, marketing, fatto apposta per creare desiderio

Il Corriere a marzo 2021 ha messo in edicola  “Beauty”, la Repubblica ha replicato con “Fashion”, 110 pagine in tutto di vetrine pubblicitarie presentate come giornalismo, con le gerenze guidate dai direttori Fontana e Molinari. Repubblica ogni sabato fa tre pagine, fra quelle di Cronaca e quelle di Economia, chiamate “Moda e Beauty”, impaginate come tutte le altre, zeppe di marchi e nomi di stilisti. Senza alcuna guida, né indicazione per i lettori.

Seconda categoria. Pezzi giornalistici inseriti nei giornali, che contengono palese pubblicità. I pezzi (Repubblica, Corriere, novembre 2019) sulla “scomparsa” dai supermercati dei nuovi “Nutella biscuit”. Notizia? No, marketing, fatto apposta per creare desiderio. Una pagina di cronaca sul nuovo prodotto Mc Donald, Pane e Nutella (la Repubblica, febbraio 2020). Per raccontare che Fedez e Chiara Ferragni sono testimonial della campagna del governo sull’utilità delle mascherine, Repubblica (ottobre 2020) sceglie una foto in cui indossano magliette con scritto enorme “Versace”. L’intervista al tennista Federer col marchio Barilla in vista nelle foto e la cruciale domanda: «Riso o pasta?». E Federer: «Pasta, Barilla naturalmente. Amo gli spaghetti pomodoro e basilico» (Gazzetta dello Sport, settembre 2019). Gli Apple Store che riaprono a Torino, dopo la prima ondata di Covid (La Stampa, maggio 2020). 

Due ex giornalisti del Corriere hanno inviato un esposto all’Ordine nazionale e lombardo, all’Agcom, al Giurì di autodisciplina pubblicitaria, a Fieg e Fnsi contro il direttore Fontana e otto giornalisti del Corriere per aver scritto e stampato pubblicità mascherata da giornalismo. Allegati all’esposto, titoli come: “A tavola con Vespa, nuovo vino e un ristorante in Puglia», “Toyota pedala al Giro”. Non si conosce l’esito dell’esposto. D’altra parte, in Italia i fenomeni arrivano sempre con anni di ritardo. Al New York Times, nel luglio 2020, è diventata amministratrice delegata Meredith Kopit Lieven, sostenitrice del “native advertising” (pubblicità nativa), pubblicità proposta con il linguaggio e lo stile del sito dal quale è ospitata. Pubblicità camuffata da giornalismo.

Agosto 2019: prima pagina, Corriere della Sera, pubblicità della scarpa da trekking “Scarpa”. Al centro della pagina, fotonotizia: Silvia Rampazzo, campionessa delle maratone in montagna corre per il team Tornado Scarpa

Terza categoria: pezzo più pagina pubblicitaria all’interno del giornale. Agosto 2019: prima pagina, Corriere della Sera,  pubblicità della scarpa da trekking “Scarpa”. Al centro della pagina, fotonotizia: Silvia Rampazzo, campionessa mondiale delle maratone in montagna corre per il team Tornado Scarpa. Pagina 23, grande intervista a Silvia Rampazzo, del team Tornado Scarpa. Dicembre 2020: il Corriere pubblica un articolo su un collutorio Mentadent che “può aiutare nella battaglia contro il Covid” (addirittura!). Nei giorni successivi Il Corriere è pieno di pubblicità dello stesso collutorio. L’allenatore della Nazionale di Calcio, Roberto Mancini, protagonista di un pezzo sulla nuova collezione Paul&Shark che porta il suo nome. Il giorno dopo, pagina pubblicitaria con Mancini che indossa Paul & Shark (Corriere, giugno 2021). Il Cdr protesta. Poi, ultimo episodio della serie — qui la pubblicità è politica — la pagina in cui Berlusconi elenca tutte le sue realizzazioni, per lanciare la corsa alla Presidenza della Repubblica (“Chi come lui?”), con scritto, piccolo, in alto a destra, “Avviso a pagamento”. Collocata accanto alla pagina in cui Meloni e Salvini discutono di Quirinale. Il Cdr protesta, il direttore risponde che è tutto in regola.

L’orizzonte non è più solo quello dei giornali tradizionali. Ci sono ormai autorevoli testate online. Da una parte, Fanpage che denuncia (giugno 2019) l’offerta di pubblicità per 300 mila euro da parte della ditta di compostaggio dei rifiuti Sesa per insabbiare un’inchiesta avviata dal sito. Dall’altra, il sito che si occupa di media, che sceglie gli argomenti non in base al presunto interesse del lettore, ma alla pubblicità che possono mettere in moto: quindi più Sky, Amazon o Google, meno Corriere o Stampa. Ha detto Stefano Feltri in un’intervista a professionereporter.eu che «l’Ordine dovrebbe tutelare i giornalisti dalle pressioni. Quando a un giornalista viene chiesto di fare una ‘marchetta’ ignobile, dovrebbe essere messo in grado di dire no, non la faccio, altrimenti mi sospendono dall’Ordine». Di più: ascoltando molte radio, gli Ordini regionali (i loro Consigli di disciplina) si accorgerebbero dei giornalisti che leggono e interpretano spot pubblicitari. Le aziende sicuramente lo chiedono, perché è un modo di porgere avvisi in modo che sembrino consigli autorevoli. Ma si tratta di violazioni della Carta dei diritti e dei doveri.

Quindi? Rinunciare alla pubblicità, agli ultimi spiccioli che arrivano agli organi di informazione? No. Ma la pubblicità deve essere separata dalle notizie. Utili l’una alle altre, ma da tenere ben distinte agli occhi dei lettori. Altrimenti, prima o poi i lettori si chiederanno cosa sta succedendo e lasceranno perdere. Molti sostengono: i giovani non ci fanno caso. Vorrebbe dire che non li abbiamo educati alla funzione dell’informazione, come protettrice della democrazia. Se il giornalismo non racconta più la realtà in modo indipendente diventa inutile e scompare. Prima o poi. © RIPRODUZIONE RISERVATA

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About Author

Laureato in Lettere, ha lavorato dal 1978 al 1998 al Messaggero di Roma, come cronista, vice capo delle Cronache italiane, inviato e vicecapo della Cronaca di Roma. Dal 1998 al 2004 è capo della Cronaca di Roma del Corriere della Sera. Dal 2004 è inviato per il Corriere. Ha pubblicato: “Qui comincia l’avventura del signor…": gli inizi di carriera di protagonisti del cinema italiano; “C’era questo c'era quello”: biografia di Enrico Lucherini e Matteo Spinola, press agent del cinema italiano; “Piombo e carta, cronache da Sarajevo assediata”, “La colata”: l’Italia massacrata dal cemento. Dal giugno 2019 gestisce con Vittorio Roidi il sito professionereporter.eu che si propone di “salvare il giornalismo”. Dal 2019 insegna Processi culturali, fenomeni politici e informazione alla Lumsa di Roma.