Il paradosso della moda: “assomigliare agli altri e distinguerci”. L’Europa mette un freno all’ultra-fast-fashion

Oggi un paio di sneakers può dire più di un biglietto da visita. Con il modo di vestire ci raccontiamo, dalla notte dei tempi. La moda ha interrogato e interroga sociologi, filosofi e pensatori. Con ironia, Giacomo Leopardi immaginava la Moda e la Morte come due sorelle; per il sociologo tedesco Georg Simmel la moda è il grande paradosso della modernità: milioni di persone acquistano lo stesso modello di scarpe per sentirsi uniche; Oscar Wilde ricorda che l’abito può diventare un gesto creativo, una forma d’arte e persino una provocazione. E un suo aforisma dice molto, oggi più di sempre: «Bisogna essere sempre un po’ improbabili». Con qualche conseguente esagerazione di troppo: la Fast Fashion — seguita dall’ultra-fast-fashion — ha finito per lasciare dietro di sé una lunga scia di rifiuti. Su cui dal 1° settembre 2026 l’Europa ha deciso di correre ai ripari. Per correre un po’ meno…

◆ L’articolo di ANNALISA ADAMO AYMONE

► Ogni epoca ha avuto il suo modo di vestirsi e, inconsapevolmente, di raccontarsi. Le toghe romane parlavano di cittadinanza e potere, le armature medievali di guerra e prestigio, le parrucche del Settecento di ricchezza e ostentazione. Oggi, invece, un paio di sneakers può dire più di un biglietto da visita. Cambiano i tessuti e le forme, ma non cambia il bisogno dell’uomo di comunicare attraverso l’apparenza. Con straordinaria lucidità Giacomo Leopardi scrisse sul carattere mutevole della moda nel Dialogo della Moda e della Morte, una delle Operette morali, in immaginava la Moda e la Morte come due sorelle. L’idea era ironica e inquietante allo stesso tempo. La Moda affermava infatti: «Io sono sorella della Morte», perché entrambe vivono di cambiamento e consumano ciò che incontrano. La Morte pone fine alla vita; la Moda, meno tragicamente ma con sorprendente efficacia, mette fine alle mode precedenti, trasformando ciò che ieri era elegante in qualcosa che oggi suscita un sorriso. 

Leopardi aveva intuito un meccanismo che ancora governa il nostro tempo: la novità vive solo finché non arriva quella successiva. Anche Alessandro Manzoni, pur senza parlare direttamente di moda, dimostra nei Promessi Sposi che gli abiti sono un linguaggio sociale. I personaggi si riconoscono anche dal modo in cui vestono: il saio del frate, le vesti sontuose del nobile, gli abiti semplici dei contadini raccontano immediatamente il loro posto nel mondo. Prima ancora che parlino, il lettore ha già capito chi sono. All’inizio del Novecento il sociologo tedesco Georg Simmel, che scrisse La Moda e Filosofia della moda, offre una spiegazione ancora attuale: la moda nasce dall’equilibrio tra due desideri opposti, quello di assomigliare agli altri e quello di distinguerci. Ciò che Simmel sosteneva era che la moda è imitazione di un modello dato e soddisfa il bisogno di appoggio sociale; nello stesso tempo soddisfa il bisogno di differenziazione. È il grande paradosso della modernità: milioni di persone acquistano lo stesso modello di scarpe per sentirsi uniche. 

Questo gioco tra conformismo e originalità è stato colto anche da Oscar Wilde, che dell’eleganza fece quasi una filosofia di vita. Il suo celebre aforisma, «Bisogna essere sempre un po’ improbabili», ricorda che l’abito può diventare un gesto creativo, una forma d’arte e persino una provocazione. Non è un caso che molti movimenti culturali abbiano usato la moda per contestare le convenzioni: dagli abiti eccentrici dei dandy ottocenteschi fino ai jeans strappati o alla moda genderless contemporanea. Va da sé che la moda è un linguaggio, forse il più silenzioso e, proprio per questo, uno dei più eloquenti della civiltà che non a caso ha prodotto la fast fashion ed ora cerca rimedi per contenerne i danni. La Francia è il paese europeo che si è mosso con maggiore decisione contro la Fast Fashion. Dal 1° settembre 2026 è entrata in vigore una legge che introduce nuovi contributi ambientali per i marchi di ultra-fast fashion, con particolare impatto su piattaforme come Shein e Temu. I contributi variano in base al tipo di prodotto e aumenteranno progressivamente negli anni. Dal 2027 sono previste anche limitazioni alla pubblicità e alle promozioni degli operatori classificati come ultra-fast fashion. L’Italia, invece, non ha ancora introdotto una legge specifica contro il fast fashion come quella francese, ma continua a recepire la normativa europea sulla sostenibilità tessile, aumentando l’attenzione verso tracciabilità, riciclo e responsabilità ambientale, il settore del Made in Italy chiede regole che tutelino la filiera nazionale dalla concorrenza dell’ultra-fast fashion. 

Un’Europa, quindi, che sta cambiando profondamente le regole del settore moda attraverso varie misure: il divieto progressivo della distruzione dei capi invenduti nell’ambito del regolamento sull’ecodesign (Espr); l’introduzione della Responsabilità Estesa del Produttore (Epr) per il tessile, che obbliga i produttori a contribuire ai costi di raccolta, riciclo e gestione dei rifiuti; lo sviluppo del Passaporto Digitale del Prodotto (Digital Product Passport), che renderà disponibili informazioni su materiali, origine, riparabilità e riciclabilità dei capi; maggiori controlli sulle importazioni di prodotti tessili a basso costo provenienti da Paesi extra-Ue. In definitiva  la tendenza europea è quella di rendere il settore della moda più sostenibile, aumentando gli obblighi per i produttori e cercando di limitare gli effetti ambientali dell’ultra-fast fashion senza vietare il fast fashion in senso generale. Insomma, non si vuole mandare in pensione il fast fashion: gli si chiede solo di correre un po’ meno… e possibilmente senza lasciare una scia di rifiuti. © RIPRODUZIONE RISERVATA

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